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|本期嘉宾|

跑哥（好望水轮值CEO）

|本期内容|

这几年中国消费蓬勃发展，在我看来，很多中国好品牌从 0 到 1 的背后，站着的是一群灵魂操盘手们。

之前聊过很多从宝洁、联合利华这样的消费品黄埔军校出来的 CXO 们，他们科班出身，有非常体系化的营销知识输入，也有长时间从业积累下来的手感。

但同时，我也看到另一群“野生”营销人在崛起，他们的成长路径发生非常大的变化。这期节目的嘉宾：好望水的轮值 CEO 夏明升（跑哥）就是很典型的一位。

跑哥大学时是个学计算机的文艺青年，毕业之后却进入了广告行业，前后 N 次创业，做过 APP，后来创立了创意热店“跑圈”和视频工作室“目纹”，给品牌做了很多年内容，做着做着就把自己做成了甲方。

2019 年，当好望水创始人孙梦鸽想把“望山楂”这款产品独立出来时，跑哥加入到了这个项目，成为联合创始人& CMO，五年后，他已经成为了好望水的轮值CEO。

好望水是我观察了很久的品牌，它的内容风格、品牌体系都和传统的大渗透大分销的饮料品牌不一样，它从细分场景和人群来切入的。而且五年内，它从一个垂直的餐饮渠道饮品品牌，一路往外拓成了全场景、年销量规模破 7 亿的细分龙头。

无论是跑哥本人，还是好望水这个品牌，都走出了一条非常与众不同的发展路径。所以这期节目，我请到跑哥来聊聊：

• 内容跟流量如何转化为生意和市场？
• 怎样让新的场景赋能产品，满足用户需求？
• 如何用线上内容，让线下的渠道终端买单？
• 品牌从小众到大众，需要做哪些尝试和平衡？

|时间戳|

14:02 从自我表达到品牌表达，乙方更关注创意表达，甲方更需要解决当前面临的课题；

31:27 场景细分，新场景孕育新消费机会

34:15 从望山楂到好望水，从单品到品牌只为满足消费者更多需求；

37:18 小众品牌虽然做得很好，但我们不能做成小众品牌；

43:13 早期品牌种草一定要讲好故事；

45:23 品牌围绕“望”字去延展，主打用喝水的理念照顾好自己；

56:56 做品牌是对外释放能量的过程，能量正向时才能把你好的想法投射到外部；

|福利信息|👇

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主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人兼CEO）

前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。

刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。

《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。

你还可以关注以下这些渠道：

公众号：刀姐doris / 刀法研究所

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|本期团队|

制作人：周六

剪辑：晓雨

运营：Shero

|BGM|

片头：中国雅痞 - CEM records/By.L

片尾：Lemon-米津玄师

|本期嘉宾|

雕爷（阿芙精油/雕爷牛腩/河狸家创始人，营销OG）

|本期内容|

雕爷是谁？

毋庸置疑，他是国内营销圈数一数二的营销老炮儿，想法领先圈子 20 年，牛逼事迹广为流传，比如：

• 在还没有 KOL 的时代，他靠着一篇《自废武功——通过做“减法”赚第一个1000万》在天涯 bbs 一炮而红，先把自己营销了出去。
• 作为阿芙精油的创始人，现在很多品牌还在做的送小样、做礼盒、手写祝福小卡、原产地溯源等等营销方式，都是他玩剩下的；
• 然后他跨界食品创立雕爷牛腩，用游戏内测的思路搞餐厅内测，开百万豪车接送明星。

从小听着雕爷的名字长大的我，前段时间趁阿芙精油品牌大会，有机会和他聊了个天。聊之前，我做了两个星期的功课，发现水下雕爷还有更有趣的一面。

他初三就辍学，蹲在家里刻章，在北京倒腾过一阵电子产品，创业之前还国企里混成了个领导。创业之后，他 N 次跨界，美妆、餐饮 O2O、3C、美奢，做一行成一行，3 次让自己的项目估值超过 10 亿。

这些看起来风马牛不相及的元素，在他身上集齐拉满了，这不是传奇是什么？

这期节目有点长，但雕爷金句频频，实在是太太太精彩了，一定不能错过！

|时间戳|

~这是一个金句集合时间戳~

13:23 “没有一个品牌不会消亡，没有一个公司难逃一死”；

16:09 “做品牌最核心的叫一命二运三风水，四积阴德五读书。什么企业战略，什么组织变革，当然都有用，但是归根结底是看你的命。”

21:49 “什么怎么做营销啊？我非常地坦诚地说，我从来不会做营销。”

24:32 “你今天问我小红书怎么做？抖音怎么做？我告诉你，我一无所知。”

27:31 “企业管理是个完全不重要的事，管理这些东西都是伪命题。”

56:54 “消费品拿融资很可能不是件正确的事，很多消费品也许是被资本给害了。”

32:03 “换个大猩猩来当 CEO，五年没人发现，这就是好生意”

01:00:22 “中国现在做消费品，已经进入了没有教科书的时代”

01:26:51 “老子是真他妈是一个幸运的混蛋”

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|本期团队|

制作人：Siete、Even

剪辑：Even

|片头BGM|

片头：中国雅痞 - CEM records/By.L

片尾：沧海一声笑 - 许冠杰

|本期嘉宾|

任宁（Tezo 耳机品牌主理人 ，《迟早更新》主播）

|本期内容|

今天这期节目我请来了一位播客圈的红人，任宁。

他是《迟早更新》的主理人，热爱电影与书籍，一期节目的 shownotes 里能出现 50 几本书和文章和电影，但他又对科技的热情超级强，这两年他还做了自己的耳机品牌 Tezo。当很多品牌主理人们苦哈哈地创着业的时候，他在上海的郊区租了个别墅过起了乡村生活，满世界飞，只为了观鸟。

我很好奇，这么有趣的一个人做出来的品牌，是什么样子的？

这期播客正式录制的前两天，任宁刚好在上海出差，他推掉了其他的行程，孤身一人跑到我们办公室当面来给我展示 Tezo 的新产品。从这一点我就能感受到，他非常热爱自己的产品，我真的很想知道他的这个热情是从哪里来的？

听完这期节目，我相信你能感受到他的平静与热爱~

|时间戳|

04:51 设计是人类 debug 这个世界的方式；

07:58 为产品注入灵魂，任宁从投资人变Tezo品牌主理人；

14:31 热爱与真诚驱动，去做自己喜欢且认可的事情；

19:55 Tezo 的营销探索：以播客人群作为切入点；

21:06 重新定义耳机：一群人的风格、具有归属感的符号；

24:49 小众赛道背后，是消费分级的趋势；

30:24 观鸟和耳机有什么关系？？—— 差异化、不做跟随者和模仿者；

41:04 耳机配饰化——耳羽：鸟耳旁的羽毛；

51:50 从“听到”到“听见”，戴上耳机是为了轻松地高于生活一点点；

|福利信息|

福利一：扫描下方二维码加入【粉丝群】，进群后通过【群公告】小程序参与抽奖。我们将抽取 3 名幸运听众，分别送出「温柔一刀」× Tezo联名主动降噪耳机「雀」1 组（包括耳机+耳羽）。

福利二：想要购买「轻松地高于生活」的 Tezo 主动降噪耳机「雀」，可戳👉m.tb.cn， 领取120元刀法粉丝优惠券。

福利三：购买 Tezo 主动降噪耳机「雀」时，备注“温柔一刀”前 5 名粉丝，可以获取「温柔一刀」× Tezo 的联名耳羽。

🎊后续刀法峰会也会和 Tezo 有更多的合作，敬请期待~~🎊

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|本期团队|

制作人：Siete、Even

剪辑：Even

|片头BGM|

片头：中国雅痞 - CEM records/By.L

片尾：山雀 - 万能青年旅店

|本期嘉宾|

Monica（Libresse薇尔品牌经理）

王欢（女鞋品牌 7or9 联合创始人）

可乐（好望水市场营销负责人）

|本期内容|

三八妇女节刚过去，各种品牌纷纷出来“代表”女性发声，相信大家私底下已经吐槽不少了！

要么是女生/女神傻傻分不清楚，要么是临时抱佛脚做出的campaign风马牛不相及，要么是居高临下地喊口号却不关注女性当下的困境。

但这几年，我看到这么几个品牌，是在日常的品牌运营中就一直保持和女性用户密切且一致的沟通，它们是：首批为月经正名化的品牌之一 Libresse薇尔，做能跑能美的高跟鞋的女鞋品牌 7or9，以及连续三年“和 100 个女孩结婚”的好望水。

这期圆桌，我分别请到了三个品牌的代表做客温柔一刀，一起聊聊：

• 如何选取和品牌相契合的女性议题？
• 找到女性用户洞察的关键方法是什么？
• 品牌通过女性广告获得认可和尊重的秘诀！

|时间戳|

09:48 Libresse薇尔：撕开月经羞耻，“月经不隐藏”是女性真正的需求；

15:42 7or9：从32码到42码的高跟鞋，给女生刚刚好的爱意；

21:13 好望水：100 个女孩穿上婚纱，结不结婚都是对幸福的选择；

29:36 卫生巾互助盒——来月经也可以滑雪运动；

31:03 品牌日常如何保持对女性用户的关注和思考？

35:50 行业品类加入，为月经正名；

37:40 7or9做高跟鞋，是为女性提供一个更好的解决方案；

46:10 不要被急切和剑走偏锋的发声方式，把自己的真诚和真心掩盖掉；

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|本期团队|

制作人：keira、Even

剪辑：子涵

|片头BGM|

片头：中国雅痞 - CEM records/By.L

片尾：The man - Taylor Swift

|本期内容|

很多人可能是以一个博主的身份知道的我，或是一个创业小老板，其实我还是个单身妈妈，有一个两岁多的宝宝和一个快 70 岁的母亲。

这几年，我的生活就像连续剧一样，又狗血又反转，不断经历着一些“杀不死我还使我更强大”的事情：比如我爸爸去世、我离婚。在这些事情发生之后，我褪去了自己的壳，告诉自己我其实没有那么强大，但我一个人也可以足够强大。

同时，我的身份也有了一个巨大的改变，我变成了一家之主，并且飞快地体会到了中年危机：上有老，下有小，而身边没有一个战友。

这次春节，我迎来了我的中年危机的第一次集中大爆发：首先是我独自带着我儿子小北，勇闯日本玩了五天，然后在回上海之后，迎来了和我妈的世纪大和解，再然后是，回到公司卸任了刀法的 CEO。

三十二岁之后，我决定用一种真正属于自己的方式去打开我新的人生。正好今年的妇女节也到了，我想把这些全部分享出来。|活动信息|

今年三八妇女节中午（3 月 8 日 12:00），我们将邀请 7or9 联合创始人 王欢、 Libresse薇尔品牌经理 Monica 和好望水市场营销负责人 可乐 3 位嘉宾做客@刀姐doris 的直播间，并将在视频号、小红书、微博、抖音、哔哩哔哩 5 个平台进行同步直播，一起聊聊「女性营销」这个课题。

|时间戳|

07:33 直面“做妈妈”的恐惧：独自带娃游日本；

14:53 充满“屎尿屁”的带娃日本行开始了；

23:11 勇气不是恐惧消失，而是找到了比恐惧更重要的东西；

27:25 创业第五年，我决定卸下CEO;

30:22 装了这么多年的entp，我想做回infp；

35:49 作为投射者，我想等待被邀请；

39:30 刀法模式：前面是舞台，幕后是美容院；

46:51 热爱具体，去感受一朵云、一团气、一簇火；

54:49 渴望被爱，其实是自恋；

57:40 幸福来自于深度关系；

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|片头BGM|

片头：中国雅痞 - CEM records/By.L

片中：执迷不悔 - 王菲

片尾：我 - 蔡依林

｜本期嘉宾｜

玄霜（小红书美妆奢侈品服饰潮流行业群总经理）

谭彦Tacy（自然堂市场部总经理）

｜本期内容｜

在很长一段时间里，产品和品牌脚步不协同，市场部管卖产品，品牌部管做品牌，预算有冲突， KPI 也不好设。随着“大市场部”这个概念在逐步消失，品牌也需要用新的思路去研究 branding 这个概念了。

现在，这个难题似乎有了新的解题思路。小红书上有个策略叫“以品带牌”，就是在做爆品的同时，把品牌势能也给做起来。

去年12月，小红书召开了 WILL 商业大会，我注意到，小红书美妆洗护发布的年度精选案例手册《24 Beauty Case》中，自然堂的小紫瓶精华，通过与小红书合作《宝藏成分在中国》这个IP，实现了关键搜索量和销量的飞速提升。

成立于 2001 年的自然堂，是伴随着一代人成长的成熟国货品牌。过去，在我的认知里，它一直是倡导自然生活、天然成分的品牌，但近两年自然堂在小红书上屡屡以“科技美妆品牌”的形象出现。新推出的明星单品，也被小红书用户追捧、喜爱着。我很好奇：

• 自然堂这样的成熟国货品牌，是怎么看待小红书这样的新营销平台？
• 成熟国货品牌如何不断调整自身策略，以适应新营销趋势？
• 为什么小红书可以成为品牌孵化单品、放大优势的土壤？
• 小红书有哪些方法论可以帮助品牌长期种草、放大品牌势能？
• “人群反漏斗模型”到底是个啥？

本期《温柔一刀》联合小红书商业化团队推出 Beauty Talk 音频节目《Talk 访谈录》，邀请小红书美妆奢侈品服饰潮流行业群总经理玄霜、自然堂市场部总经理谭彦 Tacy 一起聊聊以上问题，enjoy～

｜时间戳｜

04:01 自然堂与小红书合作的契机；

07:56 小红书从说明书进化成了生活解读指南；

10:53 “敏锐嗅觉”的小红书用户，能帮助产品进入“发现新品-分享体验-优化产品”的正循环；

11:50 小红书如何助力不同阶段的爆品诞生？

12:17 营销本质是以人为本，小红书人群反漏斗模型的本质就是找到核心人群；

13:50 处在不同产品生命周期，自然堂的不同打法；

23:24 好产品，不是你有多好的产品，是你跟我多有关；

26:32 人群反漏斗模型，把每一分钱花在刀刃上；

29:49 小红书种草，全域转化；

30:23 小红书做种草和破圈层的达人合作，可以实现全域转化的效能；

35:39 小红书的“以品带牌”，是以“品味”带牌；

38:11 爆品对品牌资产累积的助力；

44:54 产品硬实力是理科思路，品牌吸引力是文科思路;

48:42 “人是活在双重现实里的”，不仅仅是物质现实，还有虚拟现实；

52:18 成熟国货与小红书合作的未来想象空间；

52:42 消费者越来越理性，是国货品牌一个很大的机会；

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赤焰男孩（百万粉丝博主，转型带货事业中）

|本期内容|

最近，知名“男闺蜜”赤焰男孩似乎正在陷入巨大的争议中，因为他决定从情感博主，转型为带货博主。

面对着来自老粉的“取关”威胁，他还坚持着直播带货这条路，我很好奇他为什么从自己擅长的领域离开，一头扎进这么卷的赛道？也很好奇他的信心从何而来？

所以这期节目，我请到赤焰来聊聊：

• 为什么宁愿被骂也要去带货？
• 互联网深水区：货盘与形象搭配，普通人也能创业带货；
• 商业规划：公域内容，搭配私域内容和组货能力，帮助达人创业；
• 未来商业机会：每一个人群都需要代言人；

ps.节目后半段是赤焰在做情感博主，采访doris的片段~

|时间戳|

08:32 25岁就赚了100万，在人生最高峰的时候时代突然变了；

10:02 意外走红：在直播间骂醒恋爱脑女生；

13:22 从情感博主到带货博主：生活幸福稳定，不想再“为赋新词强说愁”；

14:47 情感知识付费博主，是靠制造焦虑来收割钱；

21:05 互联网深水区：小个体团队，一年带货上千万；

31:55 选择去小红书带货，因为“混乱才是阶梯”；

38:11 货盘与博主形象不匹配，极大浪费商业价值，以晚晚为例；

42:10 “顺境找分众，逆境找李佳琦，绝境找肖战”；

45:11 内容框架秘籍：公域内容--私域内容---组货盘；

49:48 董宇辉和李佳琦，不可复制，是时代与运气；

58:44 每个人群都需要代言人；

01:01:11 赤焰再做情感博主采访刀姐：婚姻、情感、女性力量；

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片尾：偷心 - 张学友

|本期嘉宾|

林倩云（曾任职于Coach、Urban Outfitters、DTC品牌Casper、Grove，负责增长营销，投放预算超1亿美金）

|本期内容|

2013 年左右 DTC 模式（Direct to Consumer）在美国开始兴起，2015～2018 年经历了它的黄金年代，当时有一张 DTC 瓜分宝洁的图，震撼了全球的消费圈和营销圈。也让当时正在美国联合利华工作的我产生诸多疑惑，进而让我研究了 10 年 DTC 品牌。

到今天，美国 DTC 品牌在 10 年间完成了从崛起到陨落，而中国的 DTC 品牌则在 2019-2023 短短四年内就经历了这十年的周期。美国 DTC 独角兽已陨落，中国 DTC 品牌的未来在哪？中国 DTC 能从美国品牌学到什么？

这一期我将和我的好朋友林倩云，一起探讨这个话题：

• 中美 DTC 品牌营销的差异在哪？
• DTC 品牌未来还有增长趋势吗？
• 中美数字营销的差异究竟有多大？

|时间戳|

09:34 DTC 品牌近十年的发展历程以及背后的原因；

18:40 中美 DTC 品牌如今的发展趋势：放弃独角兽，转为小马驹；

20:04 完美日记、瑞幸咖啡、三顿半：跨品类创新，数字化变革；

27:37 Shein, TikTok, Temu日益火爆：用户裂变转化，中国品牌出海；

33:14 DTC 实现从 0 到 1：讲好品牌故事，大胆测试渠道；

38:56 Casper 竟然是靠纽约地铁引流；

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片尾：Christmas Is All Around - Rob MacLean

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吴晨 Sophia Wu（SHANG XIA上下CEO）

|本期内容|

过去常有人说：“中国只有名牌，没有品牌”、“中国一直在做平替，没有奢侈品”。

我自己很不相信这些话，也不甘心，那在当下的中国，是否会有奢侈品品牌诞生呢？

2010年，我了解到这个品牌 —— SHANG XIA上下。知道它是因为它被称作是“中国的爱马仕"，我非常惊喜，我当时就买了一条SHANG XIA上下的丝巾，出国后经常在重要场合会系上它。

为什么当年人们非常不看好中国奢侈品品牌呢？多年后，我得出了自己对这个课题的答案：

1、奢侈品的本质是向往感，是造梦。如同人类简史的作者所说，人类和猩猩最大的不同在于，人类可以活在物理现实和虚拟现实的双现实空间里；

2、改革开放至今也才40年多，市场环境刚刚完成从无到有，进入从有到优的阶段。从名牌到品牌，是经济发展到文化发展的必经之路，而后的50年必将是SHANG XIA上下，这样的中国奢侈品品牌快速发展的时代。

那么，这期节目我们聊到了：

• 从欧美到中国，做当代东方美学品牌的想法萌芽；
• 创新当代中国美学，让中国文化流淌起来；
• 用新营销方式做奢侈品，让真实的“人”影响“人” 。

|时间戳|

04:41 奢侈品的本质是造梦；

14:54 为什么中国需要自己的奢侈品的品牌“梦”？

28:02 各个国家的奢侈品品牌有什么特点？

29:39 最能代表中国人的风格——雅致；

32:42 文化和美学，要不断流淌向前，还要连接日常生活；

39:05 SHANG XIA上下 iconic 明星产品的文化艺术价值与工艺；

49:39 当代中国人的个性和共性：创新自己所热爱的生活；

56:25 从面朝大地努力耕耘，到抬头仰望天空，中国企业家艺术家在共同追逐的梦想。

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主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人兼CEO）

前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。

刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。

《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。

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|本期团队|

制作人：Even

剪辑：子涵

|片头BGM|

片头：中国雅痞 - CEM records/By.L

|本期嘉宾|

曾多纳（七加旅行创始人）

|本期内容|

今年我特别喜欢去泰国旅游，因为泰国又有海岛美景、文化也自由包容。在泰国旅行时，我认识了一家当地旅行服务公司的创始人——来自江西赣州的曾多纳。

越了解他，我就愈发能体会到他身上的“悲情创业者”标签。

消费品创业者卖的是产品，多纳卖的是跨境服务和体验，与许多消费者一样，创业这十年里，他亲历亲为做好每一个细节，但还是会遭受来自外界不可抗因素的打击，他带领着团队和老天爷“打游击战”，在每一次可能被击垮的情况下都活了过来。

欢迎你收听这期多纳的故事，希望对你有启发~

|时间戳|

03:05 早期国人去泰国自由行的痛点；

07:38 泰国旅行模式发展：地接社—整合资源—配置自有资产&项目；

10:44 与“佛系”的泰国团队相处的轶事；

19:52 旅游服务业最重要——客人一瞬间的体验；

24:45 至暗时刻为保留团队火种，几次转型、多地辗转

31:36 团队来自三线城市的优势——更具有凝聚力；

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制作人：Even

剪辑：子涵

|片头片尾BGM|

片头：中国雅痞 - CEM records/By.L

片尾：จะมีวันของฉันไหม - New&Jiew

|本期嘉宾|

王胜寒（葡萄酒电商品牌「醉鹅娘」创始人&CEO）

|本期内容|

胜寒说：“34 岁这一年，虽然每天都在被打，但还没有被打倒”。

从初代网红、到红酒科普IP“醉鹅娘”，再到做社群、做电商，胜寒说自己：“做过太多虎头蛇尾的事情，但没有一件做到自己满意”，于是在创业的第十年，她决定把一起推倒、重新来过。

一方面，她在曾经为“醉鹅娘”创造过加起来超过10亿销售额的红酒电商业务上，砍掉上千款产品，只留下24个酒款；另一方面，她前往宁夏酒庄开启为期一的自酿酒计划，在不被看好的“精品国产红酒”赛道上迎难而上。

这期节目我们就来聊聊，醉鹅娘王胜寒的颠覆之路与觉醒时刻。

|时间戳|

03:23 胜寒的创业路：“醉鹅娘”IP→内容电商→品牌；

11:25 “矫枉过正”的原因：打破自己与团队的惯性；

16:30 醉鹅娘王胜寒的三个觉醒时刻：

38:41 “我在找人和做业务时，永远都是一种权宜之计”；

52:24 做好精品国产酒这条赛道，远比挣多少销售额重要；

57:14 主流vs非主流，螺旋上升的“拧巴”人生；

01:10:51 找回来自《死亡诗社》的初心：诗歌与红酒；

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|片头片尾BGM|

片头：中国雅痞 - CEM records/By.L

片尾：Carpe Diem - Maurice Jarre