En un famoso artículo publicado en la Harvard Business Review titulado “Why Satisfied Customers Defect” (1995), Thomas O. Jones y W. Earl Sasser Jr. plantearon una idea clave: la satisfacción, por sí sola, no garantiza la fidelidad. Para explicar mejor los diferentes comportamientos de los clientes, propusieron cuatro categorías muy ilustrativas: apóstoles, mercenarios, rehenes y terroristas.

La contribución fundamental de Jones y Sasser fue mostrar que estar satisfechos es una condición necesaria, pero no suficiente, para la fidelidad. El verdadero objetivo no debe ser la satisfacción, sino la fidelización: convertir a las familias mercenarias en apóstoles, reducir la dependencia de los rehenes y minimizar el impacto de los terroristas. La fidelidad se construye con valor percibido, confianza y experiencias sólidas, no solo con satisfacciones puntuales.

En vuestro colegio tenéis familias que son únicamente usuarias del servicio educativo que les prestáis. Pueden ser mercenarios satisfechos o rehenes insatisfechos. O incluso terroristas. En cambio, contáis sin duda con otras familias que “son del colegio”, se sienten orgullosamente parte activa de vuestra comunidad educativa y se convierten en vuestros apóstoles. La clave del marketing educativo es lograr que el primer grupo se reduzca porque consigue incorporarse al segundo. Es algo que dependerá de muchos factores, pero que deberéis trabajar de manera singular con cada familia.

Las familias no se vinculan emocionalmente a un proyecto educativo sólo porque reciben un buen servicio, sino sobre todo por cómo se sienten tratadas, escuchadas y acompañadas. Es todo un cúmulo de pequeños pasos:

• Acogiéndolos amablemente y sonriendo
• Empezando bien las entrevistas
• Demostrar que se sabe escuchar empáticamente
• Sabiendo hacer las preguntas oportunas
• Actuando con asertividad, sin imposiciones
• Diciendo que no sin herir
• Controlando los compromisos que adquirimos
• Sabiendo cómo reaccionar ante padres enfadados
• Procurando recuperar la confianza de los descontenidos
• Etc.

Si un padre muy alternativo y entusiasta le dice a un padre que busca seguridad y resultados en la elección del centro donde llevar a sus hijos: “Nuestra escuela es increíble, ¡no hacen exámenes y los niños deciden qué aprenden!”, el padre pragmático no se apunta porque se asusta. El boca-oreja se convierte en freno para su incorporación, en lugar de impulsarla.
El error más común en marketing educativo es pedir referencias a los padres más “fans” sin darles un argumentario adecuado. El problema es que los early adopters vienen una revolución. Hay que domesticar su mensaje, ofrecerles datos de rendimiento para que cuando hablen con sus amigos más conservadores tengan argumentos que estos últimos puedan aceptar.

El 3 de diciembre de 2025 celebraremos el VI Encuentro de Autores de Marketing Educativo, un espacio de diálogo y análisis sobre los factores que realmente influyen en la decisión de las familias al elegir un colegio.
Son ya 6 ediciones de este encuentro en el que se analizan las tendencias para el curso siguiente. 
Esta vez ha habido más participación que nunca:

• Rafa Agüero
• Loles Sancho
• Pepe Romero
• Alicia Perelló
• Aarón Rosette
• Juan Manuel Manes
• Víctor Núñez
• Jaime García Crespo
• Miquel Rossy

Los temas tratados han sido muy variados y útiles para los colegios: el posicionamiento, la elección de los profesionales, la incentivación de la recomendación, el peso del liderazgo en el marketing…

Conté en el episodio anterior que la inmensa mayoría de los colegios en sus webs dicen lo mismo y no se diferencian lo suficiente, porque no tienen un posicionamiento claro. Todas hablan de personalización, innovación, valores, multilingüismo, excelencia…  Los textos de muchas escuelas competidoras serían intercambiables y nadie se daría cuenta.

“Si no se puede hablar de ninguno de estos temas, ya me dirás qué tengo que hacer…”, me escribió una lectora, preocupada.

Prometí que hoy ofrecería la solución.

He comentado muchas veces que una de las principales dificultades que tienen en la actualidad las escuelas es su posicionamiento. Por eso creé el taller Apunta bien el mensaje para acertar en el marketing, que tiene valoraciones muy positivas de los centros que lo hacen.

Quería comprobarlo con datos fiables y hoy he dedicado un buen rato a navegar por más de una veintena de webs de escuelas concertadas y alguna privada, tanto confesionales como laicas y de ciudades diferentes. Todas ellas bien conocidas. Quería comprobar si algunos tenían un posicionamiento netamente distintivo que se concretara en actuaciones claras. Pero el resultado ha sido desalentador. ¡La mayoría de los textos que hay en las páginas de aterrizaje se podrían intercambiar y no lo notaría nadie!

He seleccionado diez temas más recurrentes. Los ordeno por orden de frecuencia de uso. Sólo con estos diez temas, podríamos tener todo el contenido del 99% de las webs de escuelas de Cataluña.

Uno de los temas más difíciles para las escuelas es hoy posicionarse, decidir en qué quieren ser únicos. Posicionarse bien exige liderazgo estratégico.

Y no todo el mundo está dispuesto a asumir ese rol. Abrir camino es pesado. Por eso las escuelas que realmente se diferencian de las demás tienen detrás líderes con visión. Y no sólo con visión, sino con el coraje de asumir sus consecuencias.

Si hablamos de marca, nos fijaremos en los rasgos que deben tener aquellas personas que impulsan y sostienen la identidad del proyecto. El liderazgo es más fuerte cuando se comparte, se extiende y se multiplica. ¿Cuáles son las características que debe tener el líder que genera identidad colectiva y construye una marca sólida? Os propongo siete disparos. Dime si echa de menos alguno.

Seth Godin afirmava que hoy el marketing efectivo se basa hoy en la empatía y el servicio.

Sobre el servicio ya he hablado otras veces. Hoy toca, pues, hablar de la empatía. Pero no quiero hacerlo solo como una habilidad personal, sino sobre todo como una cualidad del conjunto de la escuela, como una característica cultural, que no se puede improvisar.

En educación, la empatía es un principio básico: mirar al otro, escucharlo y entender qué hay detrás de lo que hace o dice, reconocer su manera de ser para poder personalizar el trato sin reducir los alumnos a una etiqueta, y hacerlo sin dejar de ser uno mismo. Todo educador debería tener esto integrado en su manera de hacer. Es tan evidente que casi no haría falta decirlo: no se puede educar sin empatía.

Pero no basta vivir la empatía de forma personal. Hay que aspirar a algo más ambicioso: lograr en la escuela una cultura organizativaque sostenga y refuerce esta mirada. Que escuchar y comprender sea una manera compartida de hacer.

No quiero hablar de la recomendación —de hecho, hemos hablado de ello muchísimo últimamente—, sino de lo que ocurre después: de cuando la recomendación ya se ha hecho, y el interesado entra a ver lo que la escuela pone al alcance.

La mayoría de personas que acceden con interés a los contenidos de vuestro marketing ya han oído hablar sobre vuestro colegio a alguna persona que, de entrada, les inspira más confianza que vosotros.

Y, en consecuencia, te planteo esta cuestión: Cuando diseñas los contenidos del marketing de tu centro, ¿tienes en cuenta que quien los ve probablemente ya ha oído hablar de ello? Porque no puedes escribir como si todos los lectores fueran desconocidos absolutos.

Si cuatro de cada cinco personas que consultan la web, un vídeo o un folleto ya vienen con una opinión previa –quizás frágil, pero positiva–, tu contenido no debe convencer: debe confirmar.

No es fácil elegir qué es prioritario en nuestro día a día entre los muchos trabajos que tenemos en el día a día de la escuela, en la comunicación, en el marketing educativo. O en cualquier otro ámbito.  Nos dejamos llevar de las más urgentes y fácilmente pasamos de las cosas urgentes e importantes, a las que son urgentes, pero no importantes y, cuando ya no podemos más, terminamos en aquellas que ni tienen importancia ni urgencia. Y un día más, las que son también importantes, pero no urgentes quedarán sin hacerse.

Hablé de ello en el libro Profes que marcan. Cómo construir una reputación de docente que deja huella. Y antes, en el podcast que lleva ese mismo nombre. Expliqué cómo la matriz de Eisenhower puede cambiar radicalmente nuestros resultados. Aplicarla es especialmente importante en el caso de los directivos escolares. Cuanto menos tiempo tengas, más importante será que te centres en las cuestiones clave. Las tareas importantes no urgentes son las que construyen tu reputación personal, tu liderazgo, una cultura corporativa que os lleve a ser una escuela de prestigio. Venga.

Retomemos lo que dije entonces al profesorado y le añadiré algún comentario después.

Hay un tipo de persona que si recibe un mal servicio se enfada, pero nunca se queja. Cuando alguien se queja de un mal servicio, de un error del colegio y lo resolvemos inmediatamente, recuperamos a esa familia y la fidelizamos. ¿Pero qué ocurre cuando han quedado descontentos y no han dicho nada? ¿Sabes cuál es el problema? Que no son pocos, estamos hablando de la inmensa mayoría de casos

El año pasado me di cuenta de que se acababan de cumplir 25 años desde el día que lancé el primer diseño de la identidad corporativa de un grupo de once colegios. Ya había diseñado algunas marcas, pero este fue la primera de un grupo escolar. Hubiera querido publicar entonces algo para conmemorarlo, pero no tuve tiempo. Hoy por fin escribo una reflexión sobre todos estos años trabajando en marketing educativo.